С управленческой точки зрения патернализм полезен в первую очередь тем, что упрощает контакты меж различными этажами иерархической пирамиды современной огромной компании. Чувствуя заботу о себе (А. Морита приводит бессчетные примеры её проявления - от больших, скажем, пожизненного найма, до мелочей, вроде проектирования униформы «Сони» дизайнером мирового класса), рядовой работник не ведет себя отчужденно по отношению к фирме. К тому же он много общается с управлением в неофициальной обстановке («Сони-клаб»), может выразить недовольство своим начальством, не вступая с ним, а тем более со всей администрацией в конфликт (внутрифирменная биржа труда). В итоге вопросцы снутри самой компании решаются просто и просто на базе человечьих отношений. За пределами компании обеспечить интересы «Сони» призвана рекламная политика.
ЯПОНСКИЙ МАРКЕТИНГ И ИНДУСТРИАЛЬНАЯ ТРАДИЦИЯ. Обрисовывать деятельность А. Мориты как спеца по маркетингу сразу и просто и трудно. Просто поэтому, что она отлично соответствует классическим образцам внедрения новейших продуктов на рынок. И трудно по той же причине. Г. Форд, Т. А. Эдисон и В. фон Сименс, возможно, вполне одобрили бы стратегию японского бизнесмена. А создатели учебников по современному маркетингу отыскали бы её старомодной, более соответственной реалиям прошедшего, чем нашего времени.
В теории традиционно выделяются 5 главных компонентов рекламной политики (так называемый «маркетинг-микс»): сам продукт, который предстоит воплотить; сбытовая сеть; реклама; связи с общественностью; цены. Опыт послевоенного периода отчетливо показал, что посреди этих компонентов нет второстепенных. В большинстве случаев современная компания действует на насыщенном, то есть заполненном однотипными продуктами различных производителей и сравнимо медлительно растущем, рынке. Потому, обычно, недостаточно сделать высококачественный продукт. Если столь же отлично не будет подготовлен его выход на рынок, он просто-напросто затеряется посреди подобных изделий. Не случаем ряд западноевропейских и большая часть южноамериканских управляющих компаний имеют юридическое либо экономическое образование, позволяющее им мастерски управлять продвижением продукта на рынке.
О том, как серьезна эта сторона дела, можно судить по активно идущему в последние годы на Западе дискуссии перспектив возможного появления компании нового типа - так называемой «полой», либо «оболоченной», компании ("hollow corporation"). Компания такового типа, по существу, занимается лишь маркетингом. Она обладает известными торговыми марками и реализует под ними продукты, сделанные иными компаниями. Собственного производства у нее нет либо оно ограничено престижными экземплярами. Всем знакомые товарные знаки, сбытовая сеть, хорошая репутация, установившаяся посреди потребителей, и т. п. составляют привычное рыночное лицо, оболочку компании, под которой, но, отсутствует то, что традиционно составляет её содержание: исследовательские, конструкторские, производственные подразделения.
К призраку «оболоченной компании» можно относиться по-разному. Можно созидать в нем проявление одряхления капитализма старенькых развитых стран. Можно разглядывать как закономерный итог движения к постиндустриальному обществу (в конечном счете уже сейчас три четверти занятых в экономике США работают в сфере услуг и продуктов не создают). Можно также считать его фантазией теоретиков и верить, что в чистом виде подобные компании никогда не возникнут. Бесспорными же являются два факта. Во-первых, движение в направлении «оболоченной компании» - действительность. Почти все известные компании сбывают под своими товарными знаками чужую продукцию (кстати, А. Мориту схожая практика возмущает). А торговые дома создают даже «искусственных» производителей, давая одну и ту же марку товарам различных компаний и выстраивая из них полную «производственную программу» от дешевых до самых драгоценных продуктов данной марки. Во-вторых, названная тенденция свидетельствует о резком возрастании роли маркетинга в современном мире. Сам по себе, даже вне связи с созданием, он оказывается способным составить базу прибыльного бизнеса.
Напротив, для Акио Мориты, как и для почти всех бизнесменов старенькой закалки, исходным и определяющим пт всей рыночной стратегии является производимый его компанией продукт. Напомним, что по своему образованию глава «Сони» электротехник, то есть человек, способный понять быстрее техно сторону конструкции продукта и в наименьшей степени готовый к оценке экономических заморочек. Правда, дело не только в образовании.
То, что М. Ибука и А. Морита поначалу запустили в создание 1-ый в Стране восходящего солнца магнитофон и лишь позже начали находить, кому и для каких целей он может быть нужен, с точки зрения теории маркетинга представляло грубую ошибку. Но грех был все таки невелик. Риск - неизбежный элемент деятельности мелкой компании. Поведение А. Мориты, стремившегося организовать поставки транзисторных радиоприемников в США, но даже приблизительно не знавшего масштабы рынка этих продуктов (вилка его оценок колебалась от 5 до 100 тыщ штук), видимо, разъяснялось той же предпосылкой. Но история портативного телека и в особенности известного «Уокмэна», когда уже зрелый А. Морита противопоставил свою интуицию мнению профессионалов, говорит об известной системе взглядов. Ну и выбор сбытовых агентов, не один раз кончавшийся необходимостью судиться с ними, навряд ли может быть оценен как большая победа в сфере маркетинга. Самое увлекательное, вообщем, состоит, пожалуй, в том, что во всех этих вариантах «неверным» действиям бизнесмена сопутствовал фуррор.
«Сони» во многом похожа на собственного главу. Передовая в технологическом отношении, она по организации собственного бизнеса припоминает западноевропейскую либо южноамериканскую компанию двадцати-, тридцатилетней давности. Фактически не диверсифицированная, работающая в малоперспективной отрасли, каковой считается потребительская электроника, занятая выпуском массовой обычной продукции в условиях острой конкуренции и обусловленного ею понижения цен, долго не искавшая «наружного роста», то есть захватов остальных, в особенности иностранных компаний, она резко выделяется на фоне иных компаний. И тем не менее действует удачно, хотя и нарушает чуть ли не все престижные рецепты процветания.
«Сони» если совершенно не отказалась, то по наименьшей мере свела на уровень второстепенных большая часть приемов обеспечения собственного положения, не считая тех из них, которые относятся конкретно к товару (новизна - качество - низкая себестоимость). Этот бескомпромиссный путь во многом был принужденным. Мог ли А. Морита по всем правилам рассчитать размер рынка для продукта, которого еще не было в природе? Могла ли «Сони корпорейшн» состязаться со старенькыми электротехническими гигантами Америки и Западной Европы в осуществлении захватов?
Заранее отрицательные ответы на подобные вопросцы не должны рассматриваться как идущие вразрез с общепринятой теорией маркетинга. Действенная сбытовая сеть, эффективная реклама, общий подходящий образ компании, сложившийся у публики, являются необходимыми предпосылками рыночного фуррора. Точно так же преуспеянию компании содействует верный выбор профиля деятельности: умелая диверсификация, присутствие на более прибыльных секторах рынка, включение в систему концерна ранее независящих компаний, дополняющих и обогащающих его производственную программу. Беда в том, что преимущество в этих операциях почаще всего имеют старенькые, давно имеющиеся компании. Брутальному новенькому, каким долгие годы была «Сони», как, вообщем, и почти все остальные японские компании, нужно иметь взамен козыри, связанные с самим продуктом.